摘要：

自進(jìn)入三伏天以來(lái)，連續(xù)的高溫預(yù)警，讓不少地區(qū)的朋友度日如年。在高溫天，我們首先想到的是冰淇淋，其實(shí)不然，高溫天，最暢銷的是飲料。因?yàn)樘鞜幔壮龊梗梭w亟需補(bǔ)充水分。據(jù)估計(jì)，2017年，中國(guó)飲料行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至8290億元.

目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)隨著年輕消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)容，原本的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了顛覆性的變化。一方面，絕大部分消費(fèi)者不斷表現(xiàn)出對(duì)健康、天然等理念的關(guān)注，對(duì)飲料的選擇上也會(huì)趨于健康。另一方面，消費(fèi)者對(duì)所喝飲料帶來(lái)品質(zhì)生活感受，同樣影響著終端消費(fèi)市場(chǎng)。例如農(nóng)夫山泉一方面深入挖掘細(xì)分領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)高端水，同時(shí)還推出針對(duì)中端NFC果汁飲料，彌補(bǔ)了高端冷壓榨果汁和濃縮果汁之間的空檔。

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- 01 -

飲料市場(chǎng)包括多種包裝飲料產(chǎn)品，包括但不限于濃縮果汁產(chǎn)品、果肉飲料產(chǎn)品、碳酸飲料、果汁飲料產(chǎn)品、蔬菜汁產(chǎn)品及混合果蔬汁產(chǎn)品。近年來(lái)，由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展及消費(fèi)者消費(fèi)能力的增強(qiáng)，飲料市場(chǎng)的增長(zhǎng)及需求保持相對(duì)強(qiáng)勁。市場(chǎng)上不斷推出新型飲料產(chǎn)品及新穎的行業(yè)趨勢(shì)有助于支持過(guò)去十年飲料行業(yè)的增長(zhǎng)。

例如，碳酸飲料于二十世紀(jì)八十年代在飲料市場(chǎng)占主導(dǎo)地位，但自此市場(chǎng)上推出了茶飲料、果汁、涼茶及牛奶等其他飲料品種。當(dāng)前產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，由于人們普遍日益關(guān)注健康問(wèn)題及積極追求健康的生活方式，消費(fèi)者日益青睞注重健康方面的飲料。因此，飲料行業(yè)仍具有進(jìn)一步發(fā)展及增長(zhǎng)的潛力，尤其是有關(guān)植物蛋白和含乳飲料、果汁及果汁相關(guān)飲料及能量飲料。

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○ 飲料是"好喝的水"，大家最關(guān)注成分。

我們?cè)诔小⒈憷曩?gòu)買到的“飲料”從大類來(lái)分，主要包括礦泉水/純凈水、茶飲料、功能飲料、果蔬汁、果味飲料、含乳飲料、涼茶、即飲咖啡、酸梅湯、碳酸飲料等。

豐富多彩的飲料世界，口感成為受歡迎的一大重要因素。越是濃郁好味的飲品，里面所含的成分也越復(fù)雜。雖說(shuō)近年果味飲料與茶飲料等較為健康的飲品開(kāi)始熱銷，但高糖分仍然滿足消費(fèi)者貪婪的“重口味”味蕾。然而糖分過(guò)高會(huì)帶來(lái)肥胖、脂肪肝等亞健康疾病。隨著健康消費(fèi)意識(shí)的崛起，“含糖量”成為消費(fèi)者與商家共同值得關(guān)注的重要指標(biāo)。

根據(jù)阿里平臺(tái)2016年4月至2017年3月的銷售額趨勢(shì)顯示，飲料品類在6-8月的銷售額占全年的33%，夏季月均銷售額約為其他月份月均銷售額的1.5倍；品牌蒙牛（含乳飲料）和農(nóng)夫山泉（礦泉水/純凈水）的年銷售額最高，但農(nóng)夫山泉（礦泉水/純凈水）具有更高的復(fù)購(gòu)率而超越蒙牛成為品牌綜合榜第一品牌；品牌旺旺（含乳飲料）的年銷售額表現(xiàn)不俗，但因相對(duì)較低的復(fù)購(gòu)率而居品牌綜合榜第六位；相反地，品牌Vitasoy/維他奶因相對(duì)較高的復(fù)購(gòu)率而上升至品牌綜合榜第八位。

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○ 顏控，被包裝俘獲。

近年來(lái)，各家飲料品牌除了關(guān)注健康化的飲品成分，還把心思放在了產(chǎn)品風(fēng)格和概念包裝上，“飲料+創(chuàng)意包裝”的概念不單單只是單純的飲品概念，而是喝出了文化與時(shí)尚。通常情況下，當(dāng)包裝開(kāi)始迎合潮流，帶有傳播話題或者熱門影視時(shí)，便會(huì)吸引到一波的消費(fèi)需求，快速形成銷售量。

例如，農(nóng)夫山泉把陰陽(yáng)師印在包裝上、請(qǐng)藝術(shù)家將鳥(niǎo)語(yǔ)花香畫上瓶身；統(tǒng)一的小茗同學(xué)塑造卡通形象對(duì)著你賣萌；康師傅攜手手游《青云志》打造定制版綠茶“青云瓶”……飲料界的換裝潮此起彼伏，正所謂，外表不誘人，誰(shuí)看你內(nèi)涵，著實(shí)吸引了一大波為包裝買單的消費(fèi)者。

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○ 輕奢，被精致吸引。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，飲料消費(fèi)人群趨勢(shì)正朝著年輕化的方向發(fā)展，其中23-35歲的女性線上選購(gòu)的飲品品類也豐富多樣。在選擇時(shí)，商家也會(huì)優(yōu)化自身的品牌故事以及消費(fèi)人群定位。品牌故事的細(xì)致刻畫也能激發(fā)消費(fèi)升級(jí)后消費(fèi)者的小資情結(jié)。

情懷購(gòu)買往往能夠刺激消費(fèi)，亦有一波咬文嚼字的，味全果汁的留言瓶、可口可樂(lè)的歌詞瓶/臺(tái)詞瓶…… 舉個(gè)栗子吧~“選取來(lái)自阿拉比卡的優(yōu)質(zhì)咖啡豆，這是生長(zhǎng)在低溫高海拔區(qū)的咖啡豆，產(chǎn)自哥倫比亞1200米山地……”這樣一段關(guān)于咖啡飲品產(chǎn)地的描述與同類產(chǎn)品形成區(qū)隔，形成了獨(dú)特精致的消費(fèi)文化圈。

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○ 高端，瞄準(zhǔn)細(xì)分種類。

不論是茶飲料、含乳飲料還是礦泉水都在不同程度上響應(yīng)著“健康”這個(gè)大主題。為了在市場(chǎng)上打出差異化，品類細(xì)分化以及產(chǎn)品線高端化是目前大多數(shù)飲料企業(yè)的兩大發(fā)力方向。

以礦泉水為例，農(nóng)夫山泉就切入了多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，推出在生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格的學(xué)生水、嬰兒水和高端玻璃瓶裝高端礦泉水；無(wú)獨(dú)有偶，百歲山在塑造“水中貴族”品牌形象的同時(shí)，加速布局高端化市場(chǎng)，突出高端線品牌“本來(lái)旺”，分為蘇打水和礦泉水兩種，均采用玻璃瓶裝，而售價(jià)自然也水漲船高，旨在倡導(dǎo)生活方式，讓品牌獲得了更大的溢價(jià)空間，售價(jià)均在8元以上。

除礦泉水外，含乳飲料安慕希也推出了高端瓶包裝，而碳酸飲料大戶可口可樂(lè)則將目光投向大健康的另一個(gè)側(cè)面，健身人群。在功能性飲料和蘇打水上發(fā)力，如酷樂(lè)仕維他命獲得、水動(dòng)樂(lè)、怡泉等。除了大品牌為了維持市場(chǎng)地位不斷革新之余，許多小品牌想打入市場(chǎng)也瞄從細(xì)分品類切入，瞄準(zhǔn)個(gè)性化需求，如“發(fā)酵”、“冷泡”、“微量元素”、“NFC（非濃縮還原汁）”等標(biāo)簽紛紛吸引了消費(fèi)者的目光，在口味上也是不斷嘗試標(biāo)新立異的混合或開(kāi)辟新的口味市場(chǎng)，如“山楂+陳皮”、“紅茶+咖啡”、“番茄汁”、“紅棗汁”、“混合谷物飲料”等。

隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)化、健康化、個(gè)性化的追求日益明顯，飲料品牌也不遺余力在這幾方面加大力度，調(diào)整產(chǎn)品線，未來(lái)沒(méi)有你喝不到的，只有你想不到的，喝飲料也將不只是方便解渴的將就選擇，更是趨向精挑細(xì)選的講究生活。

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